成熟市場とは｜伸びない市場に後から入って成り立つ条件

成熟市場とは、需要の伸びが止まり、企業同士が限られた顧客を奪い合う段階に入った市場のことです。後発で入って成り立つのは、先行者と同じ土俵で安さを競わず、大手が採算の面で手を出しにくい層や、従来品が合わなくなった層から入る場合だという考え方が一般的です。

この記事でわかること:

• 成熟市場の定義と、そこで起きやすいこと
• 後発参入が消耗する典型的な型
• 後発でも成り立つ条件と、入り方の選択肢の比較
• 参入前に決めておく撤退条件の置き方
• 業界の外から同じ構造の事例を探す方法

想定している読者は、需要が横ばいか微減の市場への参入を検討している事業責任者・経営企画の方です。経営会議や取締役会に、小さく始める案と撤退条件をあわせて出したい場面を念頭に置いています。

成熟市場とは何か

成熟市場は、プロダクトライフサイクル(製品や市場が導入期・成長期・成熟期・衰退期をたどるという考え方)でいう成熟期にあたる市場です。市場の成長が鈍り、売上と利益が頭打ちになる段階とされます。

一般的な解説では、次のような特徴が挙げられます。

• 新規顧客の獲得余地が小さく、買い替えやリピートが中心になる
• 企業同士が限られたパイを奪い合い、価格競争で利益率が下がりやすい
• 少数の大手が市場の大半を握る構造になりやすい

なお、成長率が何%以下なら成熟市場という一律の定義はありません。自社が見ている市場が成熟しているかどうかは、需要の推移、上位企業のシェアの動き、価格の推移を並べて見るのが実務的です。

後発で入ると消耗しやすい型

後発参入が苦しくなる典型は、先行者と同じ製品を同じ顧客に向けて、安さで挑む形です。上位企業は規模の経済と流通網、ブランドで既存顧客を固めているため、コスト構造で先に負けやすくなります。

ここに顧客側の事情が重なります。長年の取引関係、社内運用の慣れ、乗り換えの手間といった切替コストがあると、顧客は少し安いだけでは乗り換えません。安くしても乗り換えてもらえず、値下げだけが利益を削るという状況になりやすいのです。

先行者との違いが曖昧な製品で割り込むのは成功の可能性が低い、という趣旨の解説もあります(JMACのコラム)。成功率を示す公的な数字は確認できていないため、ここでは「消耗しやすい」という整理に留めます。

後発でも成り立つ条件と入り方の比較

成り立つ条件を一言でいえば、先行者と同じ勝負をしなくて済む理由が、自社の側にあることです。入り方は次のように整理できます(一般的な整理です)。

ニッチ戦略では、選んだ分野でナンバー1を目指すのが望ましいと整理されます(グロービス経営大学院の用語集)。国内市場が縮む中でニッチ分野の首位企業に着目した政策資料としては、経済産業省のグローバルニッチトップ企業100選があります。数値を引く場合は、原典で確認してください。

参入障壁と先行者優位から確かめる

参入判断は、参入障壁(規模・切替コスト・流通・規制)、先行者優位と後発優位、差別化軸の3点で整理するのが定番です。成熟市場では、とくに切替コストと差別化軸が判断の中心になります。

確認したいのは次の点です。

• 自社の設備・販路・技術で、先行者と違うコスト構造を作れるか
• 顧客が乗り換えるときの手間の中身は何で、自社はそれをどう減らせるか
• 差別化は、後発に追いつかれるまでにどれくらい持つか
• 想定する顧客像や市場規模の前提は、どの数字で確かめられるか

参入前に撤退条件を決める

成熟市場では、参入後に前提が外れても、需要が自然に伸びて助けてくれることは期待しにくくなります。そのため、撤退条件は参入を決める時点で先に置くという考え方が一般的です。

置き方は、赤字の年数ではなく、参入時の前提が崩れたかどうかを軸にします。

1. 前提を書き出す: 想定する顧客像、市場規模、先行者の反応、自社のコストなど、参入の根拠になっている前提を並べます。
2. 崩れたと判断する指標を決める: 前提ごとに、何がどの水準になったら崩れたとみなすかを、数字か観察できる事実で書きます。
3. 見直す時期と判断者を決める: 見直しの場と、判断する人を、参入案の段階で決めておきます。
4. 撤退コストを見積もる: 契約、人員、信用など、やめるときにかかるものを事前に確認します。
5. 小さく始める範囲を決める: 撤退条件に届いても傷が浅い規模から始めます。

すでに投じた費用(サンクコスト)は回収できないため、続けるかどうかの判断材料にしないとされています。取締役会がこの基準を求めているときは、上の手順をそのまま参入案に添えると説明しやすくなります。

こんな人におすすめ / おすすめしない人

こんな人におすすめの考え方です。

• 大手が採算の面で手を出しにくい層に、自社の設備や販路が合うと考えている
• 従来品が合わなくなった顧客の存在を、具体的に確かめられる
• 小さく始めて、撤退条件を先に置きたい

次の場合は、参入以外の選択肢も並べて検討してください。

• 先行者との違いが、価格しか説明できない
• 差別化が後発に追いつかれるまでの期間を見積もれていない
• 参入後に前提が外れたときの撤退条件を置けない

他分野の事例と失敗の型から考える

成熟市場の後発参入は、同じ業界の中だけを見ても前例が少なく、比べにくい判断です。そのため、業界を越えて同じ構造の事例を探す価値があります。

ラトリス(Latris)で見つかった構造の似た事例に、ノンアルコールビールテイスト飲料に後発で参入した「サントリーオールフリー」があります。World Graph の記事には、ノンカロリー・糖質ゼロに加えて低プリン体という健康志向の切り口と、猛暑による需要拡大で伸び、発売1年間の累計販売金額で同分野1位になったと記述されています。一方で同じ記事には、2016年以降は後発の別の商品に首位を明け渡したとも記されています。参入時に効いた差別化も、追われれば続かないという分岐が読み取れます。ただし、この事例は需要が拡大していた局面のもので、成熟市場そのものの例ではない点は割り引く必要があります。

もう一つ、社用ジェット機の「セスナ サイテーション」の記事では、手の届かなかった層に廉価さや手軽さを見せて取り込み、単独操縦を認める認可基準の変更を申請し続けたと記述されています。既存の担い手が届いていない層と、規制を動かして切替の壁を下げるという点が、上の入り方に近い構造です。

失敗の型としては、「価格競争」の解説記事に、同じ市場で多くの企業が互いに価格を下げ合うと、商品ごとの粗利が小さくなり、経営を悪化させることがあると記述されています。これは、同じ土俵での消耗と呼ばれる型です。

こうした事例と失敗の型を、業界を越えて出典付きで探す手段として、ラトリスは5層レポートを返します。

判断そのものはレポートが代わりに行うものではなく、人が行います。レポートは、その材料を出典付きで揃える役割です。レポートの後は同じセッションで壁打ちを続けられるため、参入初年度計画の叩き台づくりにもつなげられます。

まずは14日間の無料トライアルで、自社の参入案を一文の問いとして入れてみる方法があります。開始時にクレジットカード登録が必要で、Claude の契約が別途必要です。トライアル後は月額98,000円(税別)/1利用者です。詳しくは料金とトライアル、レポートの中身はレポート例、相談したい場合はデモ依頼をご覧ください。

よくある質問

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成熟市場への参入では、入り口の選び方と、外れたときの引き際を先に決めておくと、判断の材料が揃いやすくなります。前例が身近に見つからないときは、業界の外に目を向けてみてください。