業態転換の成功事例の読み方｜卸売から直販へ進める前に決めたこと

食品卸のA社(仮名)は、飲食店向けの直販へ段階的に業態を転換する方針を決めました。ただし、既存の取引先の商品と重ならない領域から始め、役割分担の説明と撤退条件を、直販を始める前に置くことにしました。

決め手は、他業界の成功事例だけを集めても見えなかった「新しい売り方のルールを先に決めたかどうか」という分岐点でした。

本記事の企業・人物・数値は架空です。ラトリスの利用の流れを示すための例であり、実在の企業・実績ではありません。事例として引用している記事は実在の公開記事です。

会社と状況(与件)

A社は、創業四十年ほどの地方の食品卸です。従業員は約六十名で、年商は約五十億円。地元のスーパーや食料品店に、冷蔵・冷凍の食品を配送しています。

数年前から、取引先スーパーの統合と大手卸への集約が進み、粗利が少しずつ削られてきました。人口減少で地域の小売の売上そのものも縮み、卸が間に入る価値が薄れていると、社長の佐伯さん(仮名)は感じています。

そこで佐伯さんは、飲食店やEC向けに自社で顧客とつながる直販へ、業態を変えられないかと考え始めました。強みになりそうなのは、冷蔵倉庫と配送網、地域の仕入先からの信用、長年の与信管理の経験です。

一方で、直販を始めれば、取引先のスーパーやメーカーと顧客を奪い合う形になりかねません。営業はこれまで法人向けが中心で、個人や飲食店への小口対応、受注システム、在庫の持ち方は未経験です。銀行は転換資金の融資に慎重で、社内では古参の営業部長の村上さん(仮名)が転換に反対しています。

業界の中を見渡しても、卸から直販へ移った会社の話はあまり聞こえてきません。佐伯さんは、業界の外に同じ構造の事例がないかを調べることにしました。

最初の問い

佐伯さんがラトリス(Latris)に入力した最初の一文の問いは、次のとおりです。

卸から直販に業態を変えるとき、既存の取引先との関係をどう扱えばよいか。

ラトリスは、この一文を、Personal Graph に蓄積された文脈を踏まえて約1,000字の問題文に育てます。A社の場合、以前に別の問いで入れていた判断基準(「主力の既存取引を傷めない」「撤退条件を先に置く」)と、会社の規模や持っている資産が反映されました。

育った問題文の要約は、次のとおりです。

• 取引先スーパーの統合で粗利が縮み、直販へ転換したいが、直販は既存取引先との顧客の奪い合いになりうる
• 持ち越せる資産は、冷蔵倉庫・配送網・仕入先の信用・与信管理の経験
• 作り直すものは、小口対応・受注の仕組み・営業人材
• 知りたいのは、同じ構造の他業界の事例と失敗の型、何を残して何を変えるか、撤退条件の置き場所

佐伯さんは内容を確認して承認し、そこから5層レポートが作られました。

5層レポートで見えたこと

① 問題の構造化

レポートはまず、問いを「誰が・何を・どう動かすか」に置き換えました。登場するのは、A社、既存の取引先(転換で競合に変わりうる)、新しい顧客(飲食店・EC)、金融機関、社内の反対派です。

核になるのは二重の構造でした。持ち越せる資産(冷蔵・配送・信用)がある一方で、奪い合いになる顧客(チャネル対立)も同時にあります。粗利の縮小から直販を考えた先で、取引先との対立で主力売上を失う道と、資産を転用して段階的に新しい柱を育てる道に分かれる、という整理でした。

② 関連知見

関連知見の層では、卸の直販転換について相場観になる数量や時間軸の資料は見つかりませんでした。数字が出てこない点を、レポートは隠さずに示しています。

なお、レポートとは別に、中小機構のよろず支援拠点のサイトでは「卸売業から小売業へ 業態転換して事業を再生」(岐阜県の食品卸売の事例)が公開されています。少数の大口顧客に頼る体制から小売への転換を支援し、小売と業務用の両輪の経営体制へ移って経営改善に至ったと紹介されています。佐伯さんはこれを、参考になる実在の例の一つとして手元に置きました。

③ 構造の似た事例

見つかった事例は、業種がかなり離れていました。レポートが挙げたのは、ラトリスの World Graph に収録されている次の2件の記事です。

1件目は「東京発声映画製作所」です。既存の制作会社がトーキー(音声つき映画)の撮影に消極的だったため、その人物が退社して日活資本のトーキー特化会社を設立し、のちに自社のトーキースタジオを完成させたと記されています。既存側と切り離した別会社で新方式に特化した点が、取引先と競合しない形で新しい売り方を始める案の下敷きになります。ただし、提携終了後に製作が半年止まり、最終的に東宝映画と合併して製作を終えたとも書かれており、成功と言い切れる事例ではありません。

2件目は「エス・エス・ブイ」です。長野の食品スーパーで、物流センターに低温冷蔵設備を入れて低温配送を始め、のちに食品スーパーの運営へ事業を絞ったと記されています。冷蔵と配送という資産を軸に業態を絞った点が、A社に近い構造です。一方で、後に西友の子会社となって吸収合併されたこと、商品の調達先を大手卸に集中させていたことも書かれています。転換の成否を示す事例というより、資産と事業の絞り方を考える素材として読むものだと、レポートは添えていました。

④ 失敗の型

失敗の型として挙がったのは、「クラモト」と「セールスエンジニアリング」の2件です。

「クラモト」の記事では、店頭販売から訪問販売へ軸足を移した会社で、強引な販売が多発して相談が急増し、特定商取引法違反で業務停止命令を受けた経緯が紹介されています。その後、信用と取引銀行からの融資を失い、自己破産に至ったとも記されています。転換と破産の因果までは断定できませんが、新しい売り方では、顧客との接し方のルールが先に要るという示唆につながります。

「セールスエンジニアリング」は企業の事例ではなく、販売の役割に関する一般論の記事です。顧客にとって最善の提案と、自社の販売の最大化とのあいだには、いつも緊張(利益相反)があると紹介されています。直販で顧客と直接つながると、取引先の商品を勧めるか自社の商品を勧めるかという形で、A社にも同じ緊張が出てきます。

⑤ 統合・示唆

レポートは①〜④をまとめて、次のような考え方を示しました。直販は既存取引先と競合しない領域から始める。取引先との役割分担は、転換の前に決めておく。既存売上がどれだけ減ったら立ち止まるかという撤退条件を、事前に置く。これらはあくまで示唆であり、どれを選ぶかは社長が決めることだと、レポートの末尾にも書かれていました。

壁打ちで詰めたこと

レポートを読んだ後、佐伯さんは同じセッションで壁打ちを続けました。問題文もレポートの中身も、改めて説明し直す必要はありません。

まず佐伯さんは、映画会社の事例がA社にどこまで当てはまるのかを尋ねました。返ってきた答えは、同じなのは「既存側と切り離して新しい方式に特化する」という構造で、違うのは、映画の事例では会社どうしの関係が中心なのに対し、卸は取引先との日々の納品が続く点だ、というものでした。別会社にするなら、設立の費用と、信用をどう引き継ぐかが論点になるとも整理されました。

次に佐伯さんは、営業部長の村上さんの反対を踏まえ、取引先に直販を伝えるか、伝えずに始めるかを尋ねました。対話では、直販の領域を、取引先が手を出しにくい飲食店向けの小口に限る案と、取引先と役割分担を話し合ってから始める案が並べられました。ただし、役割分担は取引先の合意がなければ関係悪化の恐れがあることも添えられました。選ぶのは佐伯さんです。

最後に、撤退条件の論点表を作ってもらいました。見るべき項目として、既存取引先向けの売上の動き、直販の受注と顧客対応の状況、必要な投資の累計が挙がり、それぞれに立ち止まる水準を決める、という叩き台になりました。

直販の進め方の選択肢は、壁打ちの中で次のように整理されました。

決断とその後

佐伯さんは、次のように決めました。

• 飲食店向けの業務用の小口販売から、段階的に直販を始める。取引先スーパーの商品と重なる領域では始めない
• 主な取引先には、直販を始める前に、領域の線引きと役割分担を伝える
• 直販の受注方法や顧客への説明のルールを、販売を広げる前に文書にする
• 既存取引先向けの売上が一定の幅で減ったら、直販の拡大をいったん止める。水準は、数字を仮置きして社内で詰める

反対に、一気に全面転換する案と、別会社をすぐに立ち上げる案は、今回は見送りました。営業部長の村上さんには、取引先への説明役とルール作りに加わってもらう方針です。

次の一手は、銀行に段階計画と撤退条件を示すことです。融資への見方が変わる可能性はありますが、現時点では見込みにすぎません。会社の資金や補助金の扱いは、専門家に確認しながら進める予定です。

この事例から使える考え方

• 成功事例は、失敗の型と並べて読む。 成功談だけでは、どこで分かれたのかが見えません。同じ構造の失敗と並べると、分岐点が浮かびます
• 事例は、業種が違うことを前提に読み分ける。 構造が似ていても、関係の持続性や規模は違います。同じ点と違う点を書き出してから、使える部分だけを取ります
• 新しい売り方のルールと撤退条件は、始める前に置く。 顧客との接し方や取引先との線引き、立ち止まる水準を決めてから動くほうが、判断をあとで見直しやすくなります

よくある質問

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本記事の企業・人物・数値は架空です。ラトリスの利用の流れを示すための例であり、実在の企業・実績ではありません。事例として引用している記事は実在の公開記事です。

実際のレポートの形は、レポート例で確認できます。自社の問いでレポートと壁打ちを試すなら、14日間無料トライアルをご利用ください。進め方を相談したい場合は、デモの依頼も受け付けています。