PPM分析の例｜4象限の当てはめ方と判断の落とし穴

PPM分析の例は、複数の事業を「市場成長率」と「相対市場シェア」の2軸で並べ、花形・金のなる木・問題児・負け犬の4つに分けて見ると分かりやすくなります。ただし、分類が示すのは2軸を前提にした資金配分の叩き台で、そのまま投資や撤退を決める材料にはなりません。

この記事でわかること

• PPM分析の4象限と、各象限の基本的な打ち手
• 業種だけの仮の例で見る、4象限への当てはめ方
• 相対市場シェアの計算の手順
• 分類を資金配分や撤退に使うときに、補って確かめる項目
• 分類の前提が外れた他分野の事例

手元に複数の事業があり、PPM分析で分類したあとの資金配分や撤退をどう決めるか迷っている経営者、事業責任者、経営企画の担当者を想定しています。

PPM分析とは何か:4象限の基本

PPM分析とは、事業や製品を「市場成長率」と「相対市場シェア」の2軸の図に置き、どの事業に資金を振り向けるかを考える枠組みです。BCG(ボストン コンサルティング グループ)の公式の沿革ページによると、この成長・シェア・マトリクスは、創業者ブルース・ヘンダーソンの論考「The Product Portfolio」で1970年に発表されました。

前提にある考え方は、市場でのリーダーシップが持続的に高い収益をもたらす、というものです。リーダーはコスト面で自己強化的な優位を得やすいため、シェアの高い事業は資金を生み出しやすいと見ます。一般には、累積の生産量が増えるほど単位あたりのコストが下がる経験曲線効果と組み合わせて説明されます。

4つの象限と基本の打ち手は、BCG の説明では次のとおりです。日本語の呼び方は一般に流通している訳語です。

相対市場シェアとは、自社のシェアを、市場で最大の競合のシェアで割った値です。1.0を境に高低を分けるのが目安になります。

PPM分析の例:業種だけの仮の例で4象限に当てはめる

ここでは例として、地方の食品メーカーを想定します。固有の会社や数値は置かず、事業の性格だけで4象限に当てはめます。実在企業のPPM分析は、外から個社を評価することになるため作りません。

この4つが並ぶと、「定番商品で得た利益を、新ブランドの育成に回す」という資金配分の筋書きが見えます。業務用の特定品は、撤退や縮小を検討する候補に上がります。

ただし、この筋書きはまだ仮説です。新ブランドがシェアを取れる見込みがあるのか、業務用の特定品をやめると定番商品の原料の仕入れ条件が悪くならないのかは、2軸の図からは読み取れません。

計算例(仮の数字):相対市場シェアの出し方

分類のもとになる相対市場シェアの出し方を、仮の数字で確認します。

この例では、相対市場シェアが1.0を下回るため、シェアは「低い」側に置かれます。数字は手順を示すための仮のもので、実際の事業や業界の水準ではありません。

PPM分析のやり方:資金配分に使うまでの手順

PPM分析は、事業の単位を決め、2軸の数字を集め、図に置いて、資金の出入りを考える順で進めます。数字を置く作業よりも、最初の「何を一つの事業として見るか」の決め方で結果が変わります。

1. 分析の単位を決める: 事業・製品・ブランドのどれで分けるかを決める。顧客や競合が違う単位で分けるのが目安
2. 市場の範囲を決める: 市場成長率と最大競合を測る範囲を定める。範囲は記録に残し、あとで見直せるようにする
3. 2軸の数字を集める: 市場成長率と相対市場シェアを集め、基準値(例: 相対市場シェア1.0)で高低を分ける
4. 図に置いて象限を確認する: 事業ごとに円などで置き、必要なら売上の大きさも表す
5. 資金の出入りを考える: 金のなる木から問題児へ、という流れが成り立つかを確認する。ここで次の章の確認項目を加える

分類だけで判断すると外れやすい点

PPM分析が見るのは財務資源の流れが中心で、事業間の関係や将来の見込みは図に出ません。一般に指摘される限界のうち、資金配分や撤退の判断に直接響くものを挙げます。

• 市場の範囲で象限が動く: 市場を広く取るか狭く取るかで最大競合が変わり、相対市場シェアも変わります。同じ事業が問題児にも花形にも見えることがあります
• 事業間の関係が見えない: 部品・設備・人・取引先を共有している事業を撤退すると、ほかの事業の採算が崩れることがあります。逆に、同じ顧客を取り合う事業は、片方が伸びても全体は伸びません
• 新規事業の評価に向かない: 立ち上げ期の事業は、数字で見るとシェアが低く、問題児や負け犬に置かれやすくなります
• 撤退した事業が後で伸びる可能性を見落とす: 一度負け犬に分けると、その後の市場の変化が見えにくくなります。負け犬に置かれた事業で働く人の士気も下がりやすいと指摘されています
• 定性的な要素を扱いにくい: 技術力、ブランド、人材のような強みは、2軸には入りません

こうした点は、図の使い方が誤っているのではなく、2軸だけで見る枠組みの性格によるものです。だからこそ、資金配分や撤退に使う前に、次の確認項目で補うのが一般的な進め方です。

判断に使う前に補って確かめる項目

分類を実際の判断に使うなら、次の項目を確かめておくと判断しやすくなります。

それぞれ、確かめる中身は次のとおりです。

• 市場の定義を変えて試す: 市場を広げたり狭めたりして、象限が動かないかを見ます。動く事業は、分類の結論を急がないほうが安全です
• 共有資産と食い合いを洗う: 部品・設備・人・取引先を共有している事業は、撤退や縮小の影響が他の事業に及びます。同じ顧客を取り合う関係も確認します
• 回収期間と持続年数を置く: 問題児への投資が何年で回収できる見込みか、金のなる木が何年資金を出し続けられるかを、おおまかに置きます
• 競合の動きを見る: 問題児の市場で、競合がどれくらいの規模で投資しているかを確認します。自社が資金を投じても、シェアが取れるとは限りません
• 撤退コストを分けて考える: 契約・人員・信用に関わる費用は、撤退を決める前に見積もります。すでに投じた費用(サンクコスト)は、これからの判断の材料にしないのが一般的です。事業の売却や減損の会計処理は、基準や個別事情で変わるため、会計士・税理士に確認してください
• 見直す時期を決める: 市場も競合も動くため、分類は一度で固定せず、定期的に置き直します

PPM分析の使いどころと限界:近い枠組みとの使い分け

PPM分析が答えられるのは「複数の事業のあいだで、資金をどう出し入れするか」という問いで、1つの事業の中身や、今後の成長の方向は答えの外にあります。ほかの枠組みと並べると、使いどころがはっきりします。

GE型マトリクスの軸の定義は、一般的な説明の範囲で紹介しています。使う場合は、元の資料で定義を確認してください。

PPMは、分類を出発点にして、ほかの枠組みや確認項目で補うと使いやすくなります。分類の結果を、そのまま決定として扱わない点が肝心です。

前提が外れた事例から考える:他分野の事例と失敗の型

PPM分析が出すのは、「市場の範囲」「シェアの持続」「事業間の関係」といった前提を置いたときの答えです。判断を誤るのは、その前提が外れたときです。外れ方は自分の業界の中だけでは見つけにくいため、他分野の失敗の型を確認する方法があります。

ラトリスで見つかった失敗の型から、2つを紹介します。いずれも出典記事に書かれている範囲の紹介で、PPM分析の失敗と断定するものではありません。

縮小市場から別分野に出た例: 公開記事「オプトロム」には、中核のCD・DVD事業の市場が縮小する中で、環境エネルギー事業として蛍光灯の製造販売を始めたが、業績は低迷したと記されています。分類で「縮小市場の負け犬」と読めたとしても、やめたあとに置く新しい柱の見込みは、別に確かめる必要がある、という例として読めます。

事業の切り分けでは見えない関係: 公開記事「カニバリゼーション(マーケティング)」は、自社の製品同士が顧客を取り合うと、一つの売上が伸びても会社全体のシェアは増えず、減る可能性さえあると解説しています。事業ごとに象限を決める見方では、こうした事業間の関係が見えません。企業の失敗事例ではなく、概念の解説記事です。

もう一つ、脇の例として、公開記事「朝日生命保険」には、団体保険分野から事実上撤退し、個人保険分野へ経営資源の集中を図ったが振るわなかったと記されています。経営統合の白紙撤回を含む複数の事情があるため、撤退と集中を同時に進めるときは、集中先の見込みを分類とは別に確かめる、という程度の読み方にとどめます。

こうした事例を、同じ業界の中だけで探すのは限界があります。ラトリス(Latris)は、「同じ言葉」ではなく「同じ構造」で、他分野の事例を探す構造知検索サービスです。公共記事80万件規模を因果関係・構造パターンに変換した World Graph を、Claude から検索し、次の5層のレポートで返します。

1. ①問題の構造化: 「誰が・何を・どう動かすか」に置き換える
2. ②関連知見: 前提の確認や相場観、論点の抜けを補う
3. ③構造の似た事例: 業界を越えた同型事例を、参照元つきで示す
4. ④失敗の型: 同じ構造で起きた失敗のパターンを示す
5. ⑤統合・示唆: ①〜④を、自社の与件に照らして整理する

ラトリスは分類の良し悪しを決めるものではなく、事例と失敗の型を出典付きで揃え、判断は人が行います。レポート後は、同じセッションで壁打ちを続けられるため、「この前提が外れたら、どの事業から資金が詰まるか」といった論点を詰める使い方もできます。

14日間の無料トライアル(開始時にクレジットカードの登録が必要)は料金ページから、レポートの形はレポート例から確認できます。自社の状況に合わせた相談はデモ依頼で受け付けています。なお、Claude(Opus・拡張思考)の契約が別途必要です。

こんな人におすすめ / おすすめしない人

PPM分析をおすすめする人

• 複数の事業を持ち、資金の振り向け先を整理する叩き台がほしい人
• 経営会議で、事業の位置づけを共通の図で話し合いたい人
• 分類のあとに、前提を確かめる作業まで進める余裕がある人

PPM分析だけでの判断をおすすめしない人

• 立ち上げ期の新規事業を、シェアの数字だけで評価しようとしている人
• 部品や設備を共有する事業を、象限だけで撤退の対象にしようとしている人
• 市場の範囲を定めないまま、1回の分類で資金配分を固定しようとしている人

よくある質問

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PPM分析は、事業の全体像をひとつの図にそろえる点で便利な枠組みです。その結果を判断に使うときは、置いた前提がどこで外れうるかを、あわせて確かめておくと安心です。